哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書(Different: Escaping the Competitive Herd)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

作者：揚米．穆恩
原文作者：Youngme Moon
譯者：羅雅萱、吳四明
出版社：先覺
出版日期：2011/04/25
語言：繁體中文

ISBN：9789861341699
叢書系列：商戰系列
規格：平裝/252頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>行銷

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（摘自第7章　敵意挑釁的品牌）
當行銷人員在介紹一種容易討人喜愛的產品時，簡介往往都滑順得像絲綢一樣毫無阻力。可是吸引力需要製造摩擦，而敵意品牌所做的就是帶給我們痛苦。他們所採用的方式並不是低調處理產品中最具爭議性的部分，反而是予以強調。他們認為，唯有心理上的不和諧，才會激發特定的動能活力，所以敵意品牌會盡可能凸顯不協調的部分。

傲慢的商家
我常用機能性飲料「紅牛」的市場行銷手法，來說明這個論點。紅牛這個案例充分展現出企業高度自信的特質。當我在教這個個案時，常會在教室裡舉行一場小型試飲活動。我會找某個從來沒喝過紅牛的學生。有一年，被選中的學生喝了之後當場就吐出來。事實上它喝起來就真的是這麼恐怖。
紅牛的故事令人津津樂道之處在於：使紅牛成為國際知名品牌的是特立獨行的奧地利商人麥特許茲（Dietrich Mateschitz）。他在把這種混合飲料引進歐洲之前，做了一系列的市場調查，以便了解消費者對這種異國飲料（譯注：最初來自泰國）有什麼反應。第一批研究報告是這麼說的：「這種新飲料的色澤很淡，看起來一點都不好喝。喝起來嘴裡那種黏黏的感覺及味道，只能用『噁心』來形容。」研究顧問公司整合調查結果，所宣布的判決是：「從來沒有任何產品失敗得如此徹底。」麥特許茲對這項調查結果的反應呢？「太棒了！」

相同的案例還有英國一種名為「馬麥」（Marmite）的超市品牌塗醬（譯注：酵母抽取物）。馬麥醬是一種棕色黏稠的食物塗醬，具有可說是極需要「學習適應」的味道。它的廣告詞是「愛它或恨它」。最近推出的電視廣告內容則包括：形容一滴馬麥醬就嚇壞了一整個英國小鎮；一個嬰兒因為媽媽在哺乳時吃馬麥醬，而在喝母奶時把喝下的奶全部吐到媽媽身上。

從這兩個案例所看到的，就是超越正常手段、挑釁意味十足的做法。敵意品牌毫不保留地告訴我們，我們會得到什麼，而如果我們不喜歡，他們會在第一時間送客到大門口。這正是我常用「反市場行銷」來形容他們的理由。這些就是「要或不要隨便你」的品牌。他們拒絕逢迎；他們拒絕拍馬；他們甚至拒絕考慮修正產品以磨掉粗糙的毛邊。

當紅牛開始成為夜店及酒吧中受歡迎的飲料時，愛喝的消費者開始為它取綽號，例如「液態古柯鹼」「罐裡的興奮劑」「液態威而剛」等，這都是在形容該飲料提神的功效。人們也開始謠傳：這種飲料的原料是公牛的睪丸。傳言讓一些消費者基於飲後可能有害健康的擔心，開始推動聯合抵制紅牛的運動。但是該公司並未試圖澄清這個謠言或緩和消費者的疑慮。他們還是我行我素，繼續放任口耳相傳式的地下行銷手法，以刺激消費者對該飲料產生興趣。該公司的態度是：如果紅牛讓你感到緊張，那你「就不要喝」。

就像我說過的，其實對於行銷手段，並沒有很多公司是採取完全不妥協的立場。要做到如此的不具彈性，需要堅持對消費者的疑慮不做任何回應，對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的結果是：不造假，及不平衡市場定位的最高點。換言之，他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。

如果到Google上網搜尋「Birkenstocks」及「ugly」兩字，你可以找到數千條資訊。把勃肯鞋這個品牌引進美國的瑪歌．佛瑞澤（Margot Fraser），每次談到公司的草創期，總是愉快地回憶起，一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨。遇到這種情況，許多公司通常會考慮重新更改鞋子的設計，使它又舒適又吸引人。但是勃肯從來不這樣想，因為他們認為此舉無異於將該品牌去勢，只會讓該品牌成為眾多缺乏個性、不代表任何立場的鞋子品牌之一。勃肯是有主張的，這就是它的堅持所得到的回報。這個品牌鞋子醜陋的造型，是個事實的宣示，也是該品牌決意實踐的一項布達。