訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？(The Psychology of Price)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

作者：李．考德威爾
原文作者：Leigh Caldwell
譯者：林奕伶
出版社：大是文化
出版日期：2013/03/26
語言：繁體中文

ISBN：9789866037764
叢書系列：Biz
規格：平裝/288頁/17x23cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

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第6章漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧

——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5：20響起。我很久沒有這麼早起了，我掙扎著起床，準備出門。

7：00，我到了科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按，類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，店門開了，我進去觀察，等待第一批顧客的反應。

促銷展示攤位看起來不錯，特別凸顯新產品，讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃檯人員閒聊，他們也對新產品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意向顧客推薦，只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。

我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺，到櫃檯附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。

推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間（英鎊2塊錢到3塊錢，按，全書貨幣單位如非另外說明，皆指英鎊）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。

唯一有影響的是退貨退款承諾。那天早上我去的那家分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一家分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣出的茶壺數量只有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。

接下來幾天，我又觀察了幾家分店，我注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來才會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我只想喝杯義式濃縮咖啡。」

當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道是很困難的。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天，才願意嘗試。新產品需要時間才會被消費者列入購買選項，但有些人對某些產品，卻從來不會列入考慮。

隔週，我走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，那裡賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。我在那個人走出超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些回家。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹產品，似乎行得通。

接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。瑪姬有一天約我一起去一家店，觀察顧客怎樣做選擇。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的。」她解釋，「營收沒有完全達到零售商的目標，因為太多人買小茶壺，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有顧客。」

「為了提高營收而失去一些現有顧客，不值得吧？」我問。

「大體上我並不在意。但這個時間點可能是關鍵。我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。」

「那妳打算怎麼做？」

一週後，我知道瑪姬的答案了。超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。

又過了一週，瑪姬發電子郵件給我看新產品的銷售成績——大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠，有很多微妙之處，下一次消費時，體驗的多數細節又會不一樣：天氣不同？心情比較好或差？覺得比較累？但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。同樣的產品，如果今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由（不管漲幅多麼微不足道）不買。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。