文案訓練手冊[Wen An Xun Lian Shou Ce]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

作者：喬瑟夫．休格曼
原文作者：Joseph　Sugarman
譯者：陳毓容,陳思華
出版社：高寶
出版日期：2016/07/27
語言：繁體中文

ISBN：9789863613183
叢書系列：新視野
規格：平裝/352頁/25k正/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>行銷

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第八章　滑梯效應

目前你已學習了許多關於廣告文案的重點。首先，你學到擷取生活中的點點滴滴，包括你的行為、環境、個性以及一般知識，你也學到如何透過發問、閱讀、研究的能力獲得專業知識。再來你學到熟能生巧：寫越多，文筆越好。最後你學到文案撰寫是一種心理過程，讓你腦子裡的靈感躍然紙上。

之後你學習的是我的本領。我們先學習一般人認為廣告中標題及圖示說明的功能；接著則學習我認為的主要功能：讓讀者願意閱讀第一句話。

若你還記得，我提到第一句話的唯一目的是讓潛在客戶讀第二句話，第二句話的唯一目的是讀第三句話，以此類推……在此同時你打造了銷售產品的最佳環境。

我們也比較了平面廣告及真人銷售的流程。你學到在最理想的狀況下，當讀者開始閱讀你的文案，你必須讓讀者開始對你的說法點頭稱是。

現在讀者正閱讀你的文案開頭幾句，在你打造的購物環境裡怡然自得，並點頭稱是，接下來到了關鍵點「滑梯效應」。

想像遊樂場有個陡峭的溜滑梯，有人把嬰兒油或綿羊油塗滿滑道和扶手，想像你正爬上溜滑梯，坐上滑梯頂部，再讓地心引力把你往下拉。

當開始下滑時，你試著抓扶手停止滑動，但卻無能為力。

儘管努力防止下墜，你卻持續往下滑。這是文案應有的流暢程度。

廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀次標題，次標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀第一句話，第一句話必須簡明扼要，讓你無法抗拒閱讀第二句，以此類推，直到文案結束。

「閱讀地心引力」的力量

我曾收到由《科學人雜誌》（Scientific American）的讀者寄來的一封信，回應我的自動恆溫器廣告。在這位女士在用打字機打的信上寫道，她用不到恆溫器，也不感興趣，很少閱讀廣告，若真的讀了，也只是快速瀏覽。但是她繼續寫道：「我是個忙碌的科學家，卻浪費了五分鐘的寶貴時間讀完你的廣告。我非常生氣，這完全是浪費時間，所以寫抱怨信給你。」身為文案撰寫者，這是我收過最棒的讚美信。

若你讓大部分瀏覽雜誌的人都閱讀你的廣告，你仍無法使每個人都買，但有不少比例的人會買。創造滑梯效應會使讀者「流往」你的廣告。眼光通過你的廣告，並決定是否購買。