行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密(Decoded: The Science Behind Why We Buy)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

作者：Phil Barden
譯者：蕭美惠,林佳誼,吳慧珍
出版社：商周出版
出版日期：2013/12/12
語言：繁體中文

ISBN：9789862724828
叢書系列：新商業周刊叢書
規格：平裝/296頁/14.8x21cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

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以科學知識全面提升行銷實務

我在聯合利華（Unilever）、英國酒商帝亞吉歐（Diageo）和美國電信商 T-Mobile服務了 25 年，試圖影響消費者行為以協助公司的品牌及產品。為了達成這個目的，我們行銷人員蒐集客戶的大量資訊並深入分析。事實上，如同我所服務的公司，企業界藉由多年綜合經驗而開發出模型和程序，這些模型導引著我們對產品開發與創新、公關與研究的鉅額投資。然而，我們人類行為的真正理由依然成謎。不然的話，新產品的失敗率不會接近八成到九成，廣告費用也會是百分百奏效。

可是，行銷人生並非如此順利。有時我的活動很成功，有時則不然，依據我的個人經驗，同時也是許多行銷人員的共同經驗，我建立起消費者決策的心理模型。我明白這種信念系統（belief system）並非盡善盡美，可是別人也提不出更好的，因為大家都有自己的信念系統，這當然引起許多的內部討論（或是爭論！），最後依據個人喜好而達成決定，通常是由位階高低來主導。

這是一個通病的症狀，而且是所有行銷人員都應該關心的——弗奈斯行銷集團（Fournaise Marketing Group）最近一項針對北美、歐洲和亞太地區 1,200 名執行長所做的調查顯示，八成的執行長認為行銷人員已經與業績「脫節」，而把焦點擺在錯誤的方面。準確地說，78% 的受訪者表示行銷人員「總是搞不懂他們真正的工作」，也就是用可以量化的方式增加商品及服務的需求。這項研究結論指出，行銷人員如果想要博取執行長的信任，或者想要在董事會造成更大的影響，他們必須將自己轉型為追求投資報酬率（ROI）的商業人士。否則，他們永遠都會沉淪在 65% 的執行長所謂的「行銷幻境」（marketing lalaland）。

這確實是一項艱鉅的挑戰，然而，行銷人員掌握公司營收的關鍵——了解客戶，再把這項了解轉化為動人的產品與服務宣傳。身為品牌監護人，我們向來都知道，在它們代言的產品或服務的單純功能之外，品牌還具有某種無形的特質，這就是我們所說的品牌權益（brand equity），可是這很難具體解釋。難怪執行長認為行銷人員有點「無厘頭」，所以信任財務長勝過信任行銷長。如果想要踏出幻境及博取信任，我們必須把品牌權益變成有形，讓人可以明白，並且好好解釋這絕對不是瑣碎小事。這樣才能讓品牌產品比其他一般商品化的同類產品具備更高的價值。