隱形冠軍：21世紀最被低估的競爭優勢(Hidden Champions of the 21st Century: The Success Strategies of Unknown World Market Leaders)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789862416402
叢書系列：天下財經
規格：平裝/320頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>管理與領導>經營策略

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隱形冠軍：21世紀最被低估的競爭優勢(Hidden Champions of the 21st Century: The Success Strategies of Unknown World Market Leaders)＊商業理財類＊

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一張表格催出業績 ，不用修理人！：突破業績的方法，就在你每天在做的七件事情裡[Yi Zhang Biao Ge Cui Chu Ye Ji ， Bu Yong Xiu Li Ren ！： Tu...]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

第2章
增加顧客的方法─營業策略
迂迴、漸進的弱者策略，效果往往比鋪天蓋地的強者策略好很多。

增加顧客，不外乎這四件事情

為達到經營的目的，首先必須增加顧客人數。本章的課題，就是教大家如何成功獲得新的顧客。

開發潛在顧客需要花費轉換成本，這對資源有限的公司來說，得用弱者的「營業策略」迎戰。

營業策略可區分成以下四件事情：

1.還有哪些顧客沒有上門？尋找有未來性、消費潛力的顧客（×９倍的成本）。

2.上門之後，如何讓他們掏錢購買？希望顧客購買和使用（×３倍的成本）。

3.如何讓掏錢光顧過你的顧客，再度購買？追求「顧客終身價值」（成本為１，標準值）。

4.可以做些什麼事情滿足他們的期待？提供令顧客滿意的服務（×３倍的成本）。

假設產品賣給只買過一次的顧客成本是「一」時，要賣給潛在顧客的成本就是三倍，而找出潛在顧客的成本還要再乘以三倍。所以，開發潛在顧客需要非常高的成本，這點大家一定要牢牢記住。

營業策略有弱者和強者之分。用一句話解釋這兩種策略的不同，那就是一個花工夫，另一個花錢。

可以花錢一次做好這四件事情的公司，要用強者的營業策略；經費有限一次只能做好一件事情的公司，則採用弱者的營業策略。弱者的營業策略就是要費心勞力、循序漸進，雖然麻煩但比較不花錢，效果也不錯。如果能事先製作「何時做」、「誰來做」、「怎麼做」的工作手冊，還可以減輕員工的工作負擔，提高績效表現。

建構策略是經營者的工作，經營者絕不能把這個工作丟給營業經理或其他員工，而主管與員工得明白，為什麼老闆對於提升業績活動的預算這麼小氣（因為絕大多數企業不宜採用強者策略，否則會是一場災難）。身為中小企業的一分子，一定要認真學習營業策略，弱者策略也是必修的課題。只要學好弱者策略，就算能力一般也可以留下傲人的業績。後面的章節起，我們將從營業策略分析你和顧客有關的前四件事情，提供你具體的對策。

別急著做成交易

我們總習慣以推銷的手法，贏得顧客。但這麼做只會得到反效果，我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門？而不是把「買賣」放前頭。譬如：廣告文宣或商務通訊，要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點，太過抽象的廣告是強者的策略，盡可能避免。

轉載或轉貼「顧客的心聲」效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心，儘量讓他們的聲音多多曝光。另外，利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料，或是填問卷就送試用品等等，郵購公司就是個很好的參考範本。

至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如：設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等等。接到顧客的詢問時，切記一定要表達謝意。結束對話後，最好馬上發出感謝函、傳真或電郵，在對方心中留下良好的印象。

絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後，打電話和對方聯絡。但是，重點來了！你都是怎麼應對的呢？

詢問顧客最常見的失敗狀況，就是一開口便說：「我想您已經看過資料了……」事實上，大多數的顧客都不會仔細看這些資料，所以當顧客回嗆：「沒看！」兩人之間的談話就中斷了。

「我想您一定很忙，沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷，而是有技巧地問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容並多練習幾次。

後面我會提到一間制服製作公司，他們對於顧客在制服上的各種困擾，包括從制服的設計到機能性、清洗等等項目，都問得非常詳細。重要的是，他們會確認這位顧客是否可以成為潛在顧客，所以在詢問當中，只要發現對方有任何需求，他們就會針對有需求的顧客展開攻勢。

為了將找到潛在顧客這件事做好，我要請你先參考圖６的範本，製作「顧客資料庫」，當作潛在顧客名單使用。顧客資料庫的內容，雖然會因為行業、經營形態有不同，但絕大多數的資料庫內容都有姓名、公司名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、電子郵件信箱、購買履歷等等。但是，千萬不能因為寫了這些就覺得安心。

事實上，很多公司都是因為製作顧客資料庫的方法不對而失敗。花了成本蒐集來的顧客名單，如果無法靈活運用是完全沒有意義的。資料庫裡，必須保留足夠的空間，填寫顧客真正迫切的期望、困擾的地方、準備用公司產品的預定日期等等。假如你的資料庫沒有預留的空間，建議你用背面的空白處填寫。

顧客的興趣、專長、嗜好、喜歡的節目、欣賞的球團、棒球選手、經常收看的電視節目，喜歡的明星等等，都可以填入顧客資料庫。記得要勤於更新資料，因為顧客資料庫的「靈魂」就在這裡。

ISBN：9789866037610
叢書系列：Biz
規格：平裝/192頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>管理與領導>領導／帶人

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一張表格催出業績 ，不用修理人！：突破業績的方法，就在你每天在做的七件事情裡[Yi Zhang Biao Ge Cui Chu Ye Ji ， Bu Yong Xiu Li Ren ！： Tu...]＊商業理財類＊

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大策略家：如果你的公司今天結束營業了，顧客會覺得惋惜嗎？哈佛商學院給創業家、老闆和總裁的EOP策略課(The Strategist：Be The Leader Your Business Needs)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

第一章 策略和領導力

你的公司重要嗎？有多重要？

這是每家公司的領導人都必須回答的最重要的問題。

如果今天你將公司收掉不再營業了，你的顧客會有甚麼實質上的損失嗎？要再過多久──或者說會有多困難──他們才能找到另一家公司，能夠提供跟你一樣好的服務，滿足他們的需求？

極有可能，你不會這樣去想像自己的公司或評估它會帶來甚麼樣的影響。就算你聘請了策略顧問，或花了好幾個星期設計出一套策略規畫，以上的問題仍然會讓你愣在當場，不知如何作答。

要是你真的有此反應，或者不確定該如何反應，你絕對不孤單。

我很清楚，因為我大半生的美好時光都是花在跟領導人討論他們公司的策略。每一次每一次，我都看到他們為了努力解釋為什麼他們的公司很重要而掙扎不已。這是很困難的問題呢。

你能夠回答這個問題嗎？

如果答不出來，或者不確定答案是什麼，那麼加入我們的行列吧，我正要跟一群高級主管探討這個問題；他們正要來參加盛會。

時近黃昏，地點是哈佛商學院的校園。商學院聲望崇隆的主管課程，即「企業家-老闆-總裁課程」(Entrepreneur, Owner, President program，簡稱 EOP課程)，正準備舉辦迎新會。阿特里曲樓112號教室是個像希臘劇場般的半圓形教室，我和另外五位教授同事坐在最後一排的「瞭望台」位子上居高臨下，看著這批高級主管新同學陸陸續續走進教室。

我注意到人群中男生比女生多，年紀大約在三十五歲到四十五歲之間，每個人看來都經驗老到，充滿自信。這一點也不令人意外，他們可都是私人企業的老闆、CEO(執行長)或COO(營運長)，公司年營業額從一千到二十億美元不等，全球經濟主要就靠類似的中小企業推動運行。大部分的同學幾個小時前才抵達校園，找到宿舍放下行李，跟舍友匆匆打個招呼後，就趕忙走到阿特里曲樓來。

根據各人申請這個課程時提供的資料，可以知道一些情況：李察是美國一家鋼鐵裝配工廠的第三代；戴勒森是克羅埃西亞一家媒體的CEO；安娜創辦並掌管南美洲的一個龐大資產集團，帕拉文則是印度某個龐大家族企業的繼承人。這顯示了學員們的多元化以及成就非凡，但也不過是冰山一角，在未來幾星期，關於我們這一班的廣度和更多的有趣細節，將會慢慢湧現。

時鐘顯示時間已到，有幾位最後一刻才及時趕到的同學從門外衝了進來。這些是很典型的EOP新鮮人，因為他們不懂得擔心遲到。在他們的日常世界裡，會議總是得等到他們抵達之後，才能開始，現在他們卻必須稍稍改變了：暫時離開辦公室的豪華皮椅，努力適應教室裡一排排的學生座椅。其實，在未來這段日子，他們平日依賴慣了的支援也不在身旁，比方說行政助理或可以交付工作、幫忙解決問題的部屬。我們非常不鼓勵學員把家人帶來，讓他們住在校園附近。一旦開始上課，連進宿舍探訪都會遭到禁止。他們倒是可以攜帶黑莓機或手機，但是一旦走進教室就要關機。

眾人逐漸安靜下來，課程正式開始了，首先簡單介紹在場的人：來自三十五個國家的一百六十四位學員，工作年資加起來一共二千九百二十二年！三分之二的人從事服務業，其餘為製造業。

這次他們參加的，是專為經驗豐富的企業領導人而設計的密集訓練班，我們將碰觸到財務、行銷、組織行為、會計、談判以及策略等議題，一共上九個禮拜的課，可是分三年上，即每年每次上課三星期。上完三星期的課，大家回到各自的崗位，嘗試將學到的知識應用在日常業務上。下一年再會面上課時，相互報告之餘，也是個聆聽別人意見以及反省一下什麼行得通、什麼行不通的大好機會。這個課程結構也給了教授們一個很罕見的機會，可以建立起一套注重實踐的課程，將理論和應用更加緊密的連結起來，哈佛商學院原本就很強調類似的連結，我們的課程更超過一般水平。

為甚麼這些經驗豐富、能力非凡、來自世界各文化大國的高級主管都會跑來參加這個課程？身為企業的領導人，他們為什麼會決定花費幾千美元，甚至幾萬美元，遠道而來這裡上課呢？

ISBN：9789573271369
叢書系列：實戰智慧叢書
規格：平裝/240頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>管理與領導>組織／管理
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大策略家：如果你的公司今天結束營業了，顧客會覺得惋惜嗎？哈佛商學院給創業家、老闆和總裁的EOP策略課(The Strategist：Be The Leader Your Business Needs)＊商業理財類＊

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開口就說對話：如何在利害攸關、意見相左或情緒失控的關鍵時刻話險為夷？(Crucial Conversations Tools for Talking When Stakes Are High, Second Edition)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

第1章
何謂「關鍵對話」？

誰在乎？

溝通的最大問題，就是誤以為已經溝通過了。
—蕭伯納（George Bernard Shaw），英國劇作家

許多人乍聽「關鍵對話」（crucial conversation）這個名詞時，腦海中浮現的可能是總統、君主、總理這些人，圍坐在大圓桌前高談闊論著世界未來的畫面。雖然這類討論的確有著廣泛且深遠的影響，但卻不是我們想談的主題。我們所指的關鍵對話，是每個人都會遇到的交流，也就是會影響你正常生活的日常談話。

那麼，是哪些因素讓你的一般對話變得「關鍵」？首先，意見相左。例如，你和上司在討論是否讓你升職。她認為你還不夠格，但你自認萬事皆備。第二，利害攸關。你和四名同事開會，想選出一套行銷新策略。你們必須有所改變，否則公司將會無法達成年度目標。第三，情緒失控。你與另一半正在閒聊，對方談到昨天社區派對上發生的「難看事件」。顯然你不只是和派對上某人打情罵俏，根據另一半的說法，「你們根本就像在開房間。」你不記得有打情罵俏，你只記得自己很有禮貌且友善，而你的另一半卻莫名怒氣沖沖地走開。

而談到社區派對，你一度和那個有點怪怪、總是色彩鮮豔的鄰居聊到他的腎臟毛病，接著他提起：「說到你新搭的籬笆……」從這一刻起，你們激烈爭辯著新籬笆的位置－往這邊或那邊移三吋。為了這三吋！他最後揚言要告你，而為了達到你的目的，你諷刺他根本搞不清自己屁股和手肘的差別。你們真的很激動。

這些談話之所以變得「關鍵」－不只是有挑戰性、令人沮喪、令人震驚或厭煩－而是其結果可能對你的生活品質有重大影響。

在上述的每一個例子裡，你日常生活的某些部分，可能會從此變得更好或更糟。升職顯然就會造成極大的差別，你在公司的成功，會影響你和同事的合作。你和另一半的關係，會影響你生活的各個層面。即使是爭論地界這樣的小事，也會影響你與鄰居的相處。

儘管關鍵對話有其重要性，我們卻常常避而不談，因為擔心會使情況更為惡化。我們已經變成閃避棘手談話的高手。同事間原本應該當面說清楚的事，改用互寄電子郵件來解決。老闆發語音郵件，取代了與部屬的會議。家人在話題快要擦槍走火時，立刻轉移話題。我們（作者群）有位朋友，就是從語音郵件得知老婆要跟他離婚了。我們運用各種戰略來躲避敏感的議題。

侏羅紀式推銷拜訪

作者喬瑟夫．葛瑞尼引領讀者進入關鍵對話影像資料庫（VitalSmarts Video Vault）認識瑞克，此君正在培訓一位新進業務員。且看這位新進業務員麥克在客戶面前發生的事，你要如何處理這樣的關鍵對話？

欲欣賞這支影片，請上 www.CrucialConversations.com/exclusive。

但不必是這樣。如果你知道如何因應關鍵對話，就能有效地掌握幾乎任何主題的棘手對話。

關鍵對話（Crucial Conversation），名詞

兩人或以上之間的討論，而且（一）利害攸關、（二）意見相左、（三）情緒失控。

我們該如何處理關鍵對話？

只因為我們正在進行關鍵對話（或者考慮要開始對話），不表示我們會有麻煩或一定沒好結果。事實上，當我們面對關鍵對話時，有三種可行做法：

我們可以逃避。
我們可以面對，但處理不當。
我們可以面對，並妥善處理。

這看起來似乎再簡單不過了。逃離關鍵對話，然後承受其後果；或是不當處理，然後承受苦果；或者，妥善地處理它們。

「我不知道。」你在想，「如果是這三種選擇，我會選妥善處理。」

利害攸關之際，我們的表現最糟

但我們真的會妥善處理嗎？在談話變得困難時，我們是不是先暫停、深呼吸，對自己說：「喔喔，這個討論很關鍵。我最好注意一點。」然後拿出你的最佳表現？或者在預期有一次危險的討論即將引爆時，我們選擇正面迎戰，而不是逃走？通常是偶爾選擇面對。有時候我們勇敢地迎向這些燙手山芋，注意自己的行為，拿出最佳表現，我們小心謹慎應對，所以有時候表現得還算不賴。

但還有其他的時候。在這種時候，不管是為了什麼原因，我們的表現糟透了－大吼大叫、退縮、說一些事後會懊悔的話。當對話攸關緊要時－也就是說，從閒聊演變成關鍵對話時－我們通常是表現最差的時候。

為什麼會這樣？

ISBN：9789861579054
叢書系列：溝通勵志
規格：平裝/288頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>職場工作術>溝通說話

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開口就說對話：如何在利害攸關、意見相左或情緒失控的關鍵時刻話險為夷？(Crucial Conversations Tools for Talking When Stakes Are High, Second Edition)＊商業理財類＊

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小蝦米把專案變黃金：職場新手撐起大CASE的成功心法(　)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789866133343
叢書系列：職場CODE
規格：平裝/320頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/雙色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>專業管理實務>專案管理

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小蝦米把專案變黃金：職場新手撐起大CASE的成功心法(　)＊商業理財類＊

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存好股，我穩穩賺：沒有飆股的年頭，一六八曲線幫你賺百萬[Cun Hao Gu ， Wo Wen Wen Zhuan ： Mei You Biao Gu De Nian Tou...]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

存好股 比定存強九倍

你一定聽過「北風與太陽」這個寓言故事。

北風與太陽比賽，看誰先把老人身上的外套「脫掉」。

北風不斷的吹，老人怕身上的衣服被吹走，就用力的把外套抱牢，一點都不想脫掉。輪到太陽時，太陽溫暖的一點點持續加溫， 讓老人覺得太熱了，就主動把衣服脫了。

這則寓言故事說明了，成功的關鍵不能單純的靠「蠻力」，而在於有智慧的「方法」。

投資股票也是如此，有人非常賣力的盯盤，每天忙碌的買進賣出，企圖抓住任何的價差，就像每天不斷用力吹氣的北風，最後卻徒勞無功。有的人就像太陽一樣，不必天天看盤，永遠氣定神閒，一點點的持續努力，最後贏得比賽。

這本書就是希望大家要當投資界的「太陽」（存好股），而不要當方法錯誤的「北風」（短期殺進殺出）。至於存好股的力量到底有多強？以下我就用一連串的數字證明給你看，股市投資要如何一點一點的加溫（存好股），最後穩穩賺。

第一位是原本在高科技產業上班的李先生，他先是放無薪假後又被裁員，在領完失業補助津貼後就沒收入了，所以他的薪資所得從原先令人稱羨的每年100萬元，降到2.9萬元，差很大！

所幸多年來他一直有「存好股」的習慣，讓他2011年因為這些股票而領取到的現金股利收入有30 萬4000 元，這筆錢讓他在失業的日子裡發揮救急功能。

李先生手中持有的，是什麼樣的股票，讓他可以領到這麼多的股利？翻開他的存股名單，他的股票成本大約260 萬元左右（十多年來的累積），組合以華票（2820）、中連貨（5604）、中鋼（2002）、永純化工（4711）、福懋興業（1434）等高殖利率股票為主，260萬的成本領取30 萬元的股利，年利率約11.69％，為目前銀行定期利率1.3％的9倍之多。

存好股，獲利高達五倍

記得1989年時台股飆漲，股價雖已衝破萬點，但投資人都抱著「我不會是那最倒楣的最後一棒」的心理，奮勇向前！我有位朋友，他請教當時擔任高級財金官員的親戚，究竟買什麼股票比較好？

這位官員告訴他：「買台化（1326），然後你就把股票領回家， 別看大盤，放在抽屜裡，長期投資！」（當時股票還是紙本，可以領回家放著）

但這位友人覺得台化不是飆股，不會大漲，所以下單時，仍按照自己的喜好買進了中華開發（2883），當時買進的成本是每股256元。（一張股票高達25萬6000元）

中華開發果然很會漲，才幾個月就漲到1,120元（足足漲了四倍），我這位朋友興奮的想：「還好當時沒聽那位官員的話！」

但不幸的事接著就發生了，當時的財政部長郭婉容決定開徵證所稅，股市立刻從一萬兩千點無量下跌到兩千多點，而且時間只有短短幾週，本以為可以輕鬆入袋的錢，又全吐了回去！後來因為中華開發由銀行改制為金控公司（開發金），2012 年的股價曾跌到只剩7元。（我的朋友不僅沒賺到四倍價差，一張還慘賠24萬）

至於那個毫不起眼的台化呢？績效卻大不相同！自1989 年以來，台化股價最高91元最低52元，如果我的朋友當初以平均價72元買進一張「放在抽屜，長期投資」的話，成本只要7.2萬元，而歷年回收的現金股利是13.48萬元，股票也會因為發放股票股利的關係，從一張變成三張。也就是說，7.2 萬會變成37 萬元，獲利高達5倍。同樣的22 年時間，歷經同樣一個股市，不同股票之間居然可以產生如此巨大的差異。如果這位朋友當初好好的存台化這支股票，不僅可以不用慘賠，還可以賺到五倍的價差，這就是「存好股、穩穩賺」的最佳明證。

從以上例子可以看出，「存好股」的獲利績效非常可觀，也許短時間內不能跟那些天天飆漲的熱門股相比，但要達成比銀行定存利率1.3％好上幾倍的目標，卻是輕而易舉，只是你從來沒有發現這個秘密而已，現在我用數字證明給你看了，所以，你一定要開始「存好股」。

ISBN：9789866037658
叢書系列：Biz
規格：平裝/208頁/17x23cm/普通級/雙色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>投資理財>股票／證券

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存好股，我穩穩賺：沒有飆股的年頭，一六八曲線幫你賺百萬[Cun Hao Gu ， Wo Wen Wen Zhuan ： Mei You Biao Gu De Nian Tou...]＊商業理財類＊

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人生就是算計啊：漫畫讀通財務報表[Ren Sheng Jiu Shi Suan Ji A ： Man Hua Du Tong Cai Wu Bao Biao...]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

會計與人生息息相關！

經營企業，要能夠看清過去與現在，進而展望未來。
從金錢的觀點出發而規劃，便是「會計」；
同樣在人的一生中，這也是不可或缺的本領。

會計影響著我們每一天
絕非遙不可及的概念！

一聽到「會計」，你是不是馬上就想到「我的數學不好」或「不會記帳也看不懂帳本」、「開公司才用得到」呢？又或者，你本身的職業與經營、管理或財務都不相關，所以覺得「那是工作上用不到的知識」？

企業除了營利，也以永續經營為目標。要謀求穩定的長期經營，必須妥善運用現有的資源，也要不斷地開發將來可用的資源——意即「了解現階段能做到的事」→「思考今後想做的事」→「歸納出目前應當著手進行的事」。這一連串關乎過去和現在的行為，其實也正是我們在人生中經常思考的計畫；倘若只局限在金錢方面，那就是「會計」。會計學的思維，就是清點過去、分析現在，儲備未來。

說到錢，應該就沒有人會說它與自己無關了吧？從小朋友的零用錢，到主婦們的家計簿，舉凡金錢進出的掌控，都是會計的目的。

無論職業是否與財務相關，或者是否從商，金錢的管理都是我們日常生活和生涯規劃中不可或缺的技能之一。請放心，一套可以應用在生活上的學問，絕對不是僅限特殊人士才可以學會的本領，也絕不會太困難的。

評估企業猶如識人
首重於鑑別未來的成長潛力

無論是人才或企業，潛力性都是一項重要的指標。要如何看出人才和企業的潛力呢？以企業來說，經營者要能夠掌握目前的營運狀態、提高獲利；以人才來說，若是那人可以認清自我，也懂得投資自己，那麼就可以預期他將來會擁有較多的資源，足以開創更好的未來。

說白了，這就是投資與報酬。

「財務報表」記錄著企業的金錢流向，像是「資金如何募集」、「資金如何分配及支用」或「如何提升獲利」等等。從財務報表中，我們可以了解一家公司的現況，也能在某種程度上預測它的未來。利用此投資與報酬的觀點來看待人生，在規劃前途、生涯時便會更務實。

在本書的漫畫篇裡，女主角里美面對三名男性的示好，他們分別是企業家、老牌糕餅店的繼承人，以及立志成為律師的大學生。在此同時，里美也開始思考要如何選擇人生的伙伴，於是她一面盤算自己的未來，一面觀察他們三人的潛力。

「資產」的價值會浮動
應該從各種角度分析

若想更進一步了解企業的經營，不能只從業績（營業額）或負債的多寡來判斷。

舉例來說，當一家公司的淨資產多而負債少時，雖然可以解釋為營運健全而使得借款較少，但也可能意味著該公司無法擴大規模、業績成長有限，因此不能更積極地拓展業務。話又說回來，負債過多會使企業缺乏穩定性。因此，我們必須從1穩定性、2成長性、3效益性、4獲利性的觀點來審視財務報表。當然，同時檢視連續數年的資料，多角度的比較、分析，找出同業之中的定位，也是不可不做的功課。

在漫畫篇裡，女主角里美也想要了解三名理想對象的現狀和潛力，因此她利用財務報表的判讀技巧，加上管理學的分析觀點，逐步評估三人的優劣面。成功的新貴企業家慎一郎、傳統老舖接班人洋平、或是立志成為律師的大學生翔太——哪一個最能妥善運用他們的專業強項呢？里美又會做出什麼樣的決定？讓我們跟著她的學習進程一起看下去。

ISBN：9789863200871
規格：平裝/144頁/18x25.3cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>會計/統計>財務報表

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人生就是算計啊：漫畫讀通財務報表[Ren Sheng Jiu Shi Suan Ji A ： Man Hua Du Tong Cai Wu Bao Biao...]＊商業理財類＊

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肯恩費雪 教你看懂投資市場：這次沒有不一樣， 不犯相同錯誤才能獲利！(Markets Never Forget (But People Do): How Your Memory Is Costing You Money-and Why This Time Isn’t Different)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

前言

希望永遠蹦越而出

在我年輕的時候，鮑伯．霍伯（Bob Hope，1903-2003）可是個巨星，非常、非常、非常有趣。不管是他跟平克勞斯貝（Bing Crosby）拍的電影（曾主演52部電影）；冒著生命危險，親自前往海外軍事衝突地區表演慰勞美軍；或者是在電視上表演脫口秀，總之你在任何地方都看得到霍伯，打從他1938年以來的每一次表演，還有他的招牌歌〈謝謝你的記憶〉（Thanks for the Memory；李奧．羅賓〔Leo Robin〕作詞，雷夫．蘭傑〔Ralph Rainger〕作曲，首度灌錄為霍伯和莎莉．羅絲〔Shirley Ross〕）。霍伯留給我們的身影是如此巨大，已然超越偉大。希望永遠蹦越而出，無時無刻！但不幸的是，我們的記憶卻不是這般運作。事實上，對於經濟和投資市場的現實，我們的記憶力實在是糟透了。

人們都是健忘的，忘得那麼多！那麼經常！而且忘得那麼快！對那些不久前發生過的事，我們轉眼即忘，怎麼也想不起來。這樣的忘性會導致投資錯誤，這種尋常的失誤可謂堆積如山。說不定霍伯也該唱一首〈胡鬧啊！我的記憶〉。這正是個事實，在投資市場中我們的記憶常常如此惡作劇，而我們總是學不到教訓。

我們會忘記一些真正發生過的事，忘記那些事件、原因、結果，甚至連自己的感覺都會忘記。也因為我們健忘，所以總是把注意力擺在此時此地和剛剛才發生過的事，即行為學家所謂的「目光短淺」（myopia）。我們往往以為自己所看到的事物是新的，跟過去不一樣、也顯得更重要，其實那些事物常常都已經見過，或者跟過去極為相似。這種類似例子在歷史中到處都有。

人類這種目光短淺的傾向並非偶然，實乃演化的產物。數百萬年來的人類演化，讓我們迅速忘記痛苦，否則我們不會去做那些看似瘋狂的事，例如利用棍棒和石頭獵捕巨大的野獸，或者在乾旱、冰霜、大火摧毀作物之後，照常地耕種田野；當然也沒有哪個女人會想生第二個小孩。幸虧我們都很健忘，而且忘得還挺快的。

忘記痛苦是一種求生本能，但不幸的是，這表示我們也會忘記經驗教訓。而且，儘管人們健忘，市場卻不會忘記。事實上歷史並不會完全重演，每個空頭市場都有獨特的成因，多頭市場也是如此。但人類的行為卻不會改變，至少改變的幅度不夠大也不夠快。投資者可能不記得在過去某些狀況下，他們曾經多麼恐慌或多麼興奮。對於債務、赤字、愚蠢政客、消費者花太多錢或花太少錢等因素，他們可能都不記得曾經如何感到恐懼。但市場對這些狀況記得非常清楚，細節容或有所改變，但行為卻幾乎沒什麼不一樣。

數十年來，我聽到許多人提到「當前情況極為罕見」的看法，並將之視為事實，那些人可都是非常優秀的專業人士。但歷史證明他們所說的罕見狀況其實並不罕見，有些甚至可說是尋常之至。我這本書裡會舉出許多類似的例子。然而當你向某人指出，他據以為事實的意見陳述其實是個錯誤時，你馬上就要撞牆，因為他根本就不相信。他們以為自己知道，以為在媒體或網路上讀過，認為朋友們都同意，所以他們認為那就是事實。但那可能只是假的事實而已，如果我們不是這麼健忘，應該很容易就能分辨出來。然而因為我們每個人都很健忘，所以我們組成的社會也一樣健忘。

這是為什麼整體的投資人會一再地犯下相同錯誤。你不認為投資人容易犯錯嗎？我們可以來看看CXO顧問集團（CXO Advisory Group）對於所謂「投資大師」在各種專欄公開預測的評比排行。那些人有些是專業的資產管理業者（包括區區在下也名列排行榜中），有些雖然不管理資產，但也負責編撰市場通訊或投資專欄。在那份名單上的每一位，都是以某種方式公開預測投資市場的專業人士。

結果CXO對這些專業預測的正確性評比如何呢？明白地說，平均正確率是47%。1（各位可以參看第一章，看它們對我的預測評價為何。）我甚至都想不起來曾經看過平均值超過50％以上的。而這些人都還是「專家」呢！這些知名的市場專業預言家，平均正確率竟然都不到五成！如果連專家都如此灰頭土臉，你就知道那些靠自己的分析來預測盤勢的業餘散戶也不可能做得更好（事實上，非專業投資人的平均正確率就更低囉。請參閱第二章）。

我們記不得那些忘記的事

為什麼投資人的正確率連五成都不到呢？一個最重要的原因就是：我們健忘！因此無法從過去的錯誤中學到真正的教訓。投資人曾被貪婪或恐懼的感覺壓倒，事後卻又忘了貪婪和恐懼感並不曾帶給我們好處。而且他們還會因為「現在」的感覺更為強烈（即使根本並不是），而忘了過去曾經擁抱錯誤的貪婪或恐懼感。

ISBN：9789866165689
叢書系列：投資理財系列
規格：平裝/304頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>投資理財>投資學

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第一章　投資一定要找專家，對嗎？

股票交易，不能不付手續費和證交稅，但是要付給各式各樣專家的錢，能省就省吧！

大多數的投資人，總是自認為沒有財經方面的知識和經驗，一定看不懂密密麻麻的財務報表，也一定無法判斷國內外經濟或個別產業未來的趨勢，因此只好仰賴各種媒體所提供的資訊。若是還不夠，或根本沒有時間去吸收，最簡單的方法，就是去求助各式各樣的專家。但是，真的有這個必要嗎？他們真的會給你一個滿意的專業服務嗎？

理財專員

每次路過銀行的理財大廳，總會看到明亮寬敞的陳設，看到衣著光鮮亮麗的理財專員，但是投資真的有這麼複雜，一定要這麼大張旗鼓、大費周章嗎？

如果你達不到銀行定義的「貴賓」門檻，對不起，沒人會搭理你。如果你有幸跨過門檻，能得到一杯他們奉上的熱茶或咖啡，他們就真的會為你量身打造你的資產配置方案嗎？事實上，理財專員心裡想的如何達成主管的業績目標，以及如何推銷目前公司政策要力推的金融商品。

理財專員總是故意把事情複雜化，才能顯出他的專業。一大堆圖表、一大堆表格、還有一大堆數字和百分比，但你有時間和能力確認他們算對了嗎？我也曾經買過理財專員推薦的連動債，但是我的決定主要來自對發行機構的信任，而不是那些統計結果。因為那些統計結果，連我這種畢業自全國最高學府商學科系的人，都很難在短時間內消化了。慶幸的是，我買的不是雷曼兄弟發行的，也在金融海嘯前以小虧出場。

理財專員嘴巴講得口沫橫飛，雙手資料不斷飛舞之後，你似懂非懂的買了一堆區域型基金或債券。最熱門的就是「新興市場」，但可能你連這個國家在哪裡都不知道。或者你又買了一脫拉庫的各種產業基金，因為他們告訴你：「不要把所有的雞蛋放在同一個籃子裡。」如果你夠積極的話，還得花精力去定期檢視，汰弱留強，如果不幸你懶得理它的話，基金擺久了，有一天也會變成酸掉的雞精。

再不然就是告訴你一定保本，結果你還不是買到了雷曼連動債！其實這種產品就是「國王的新衣」，因為設計產品的人都有金融專業背景，他的主管不敢說他不懂，就批准推出；信評機構也不敢說他們看不懂，只相信雷曼兄弟的招牌，就給他最高等級的債信評等，不要說一般投資人受傷慘重，法人投資機構也趨之若鶩，好像不買就顯不出專業。諷刺的是，銀行裡越多會講英文的人，就買的越多，所以本國銀行反而受傷不重。

理財專員要的是業績，是獎金。股市多頭，你賺錢，他們也賺錢，大家都開心。但是，如果碰到金融風暴來襲，他們只是心裡難過，你卻是日子難過。

投顧老師

如果你沒那麼多錢，能成為理財專員的「貴賓」的話，就只好花一點錢參加投顧會員，成為投顧老師的「貴賓」，反正只是層級不同的投資專家罷了。

有一次，我看到一家財經電視台在盤中即時連線一位還算知名的投顧老師，問他對後市的看法。他做了以下精闢的表示：「大盤有繼續上漲的機會，但是也不排除反轉的可能。」這番話不是廢話，還會是什麼？

投顧老師可能是三百六十行中，臉皮最厚的一種行業。他們不管說錯什麼，隔天就忘記，但只要說對一次，就張牙舞爪，大吹特吹，對著觀眾耀武揚威：「叫你聽老師的話，你聽了沒？」

我也參加過投顧老師的會員。這些老師總是會給你幾支明牌，而你又沒那麼多錢通通買進，只好從中挑幾支。奇怪的是，你總是挑錯，多頭時賺不多，空頭時卻賠最多。但是，只要有一支多頭時大漲，或空頭時抗跌的股票，這位老師就搖擺起來了。此外，你或許跟我有一樣的疑問，如果他這麼神準，幹嘛還要買電視時段，辛苦招會員？或者，電視上這麼準，為什麼做了他的會員後，就不準了？

另一個常有的懷疑就是，他報的這支明牌，是不是自己早就買了？或者和主力或公司派掛鉤，讓會員幫他抬轎，不然怎麼這麼準？

投顧老師最愛推薦小型股，因為股本小，籌碼集中，拉抬容易，但是你一旦上了車，手腳又不夠快，大概就成了最後一隻老鼠。這種小型股成交量都不大，屆時你想賣都賣不掉，但有心人士早就下車數鈔票了。

ISBN：9789571356969
叢書系列：Win
規格：平裝/208頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>投資理財>股票／證券

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卡內基成功學經典：人性的弱點《典藏精裝版》[Ka Nei Ji Cheng Gong Xue Jing Dian ： Ren Xing De Ruo Dian 《 Dian...]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789577106018
規格：精裝/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>成功法>自我成長

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我走過，你可以跟著走的腳步[Wo Zou Guo ， Ni Ke Yi Gen Zhe Zou De Jiao Bu]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789863200642
叢書系列：new
規格：平裝/309頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>業務／傳銷

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獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式(Business Model Generation)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789866613531
叢書系列：早安財經講堂
規格：平裝/288頁/24x19cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>職場工作術>思考邏輯／決斷／創意

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Chapter 　2 用字遣詞

身為演說者的你，就必須把注意力從自己身上移走，聚焦在聽眾身上。史上最成功的演說家之一亞伯拉罕．林肯（Abraham Lincoln），有一次便曾這樣說過：「在我準備好要說服什麼人時，只會花三分之一的時間想到自己，以及自己會說些什麼話，可是，卻會把其他三分之二的時間都想到對方，以及他究竟會說些什麼話。」

有個很簡單的技巧，可以確保你把焦點始終都放在其他人身上，而這個技巧即是所謂「我和你的比例」。演說專家派翠西亞．佛瑞波（Patricia Fripp）為此下的定義是：「在整篇講詞中，用到多少次的『我』，以及又用到多少次的『你』或『你們』」？

◆完美溝通小祕訣：把「我和你的比例」給弄對，也就是每用一次「我」時，就要用到十次的「你」或「你們」。

不過，絕大多數的談話都反其道而行，因為從絕大多數人口中所說出的第一個字，往往正是「我」，而任何句子開頭的第一個字，最常使用到的代名詞，往往也是我。一般來說，每當人們用到十次的「我」時，才會用到一次的「你」或「你們」。因此，除非你是電影明星，或是正在訴說一則有關於你個人的故事，否則一定要限制「我」這個字的使用次數。聽眾會關心或是在意誰？──就是他們自己！只要在開場白多多使用「你」或「你們」等字眼，就會有個好的開始，因此，就不妨多談談他們所喜歡的主題吧！

在設計開場白時，務必要簡潔、明確和快速！當你對著一群人發表你的談話時，你認為在他們對你做出第一個判斷之前，會給你多少的時間？是一分鐘？還是兩分鐘？相關的研究告訴我們，只有七秒鐘！時間一到，他們便會決定是否要繼續聽你說下去。

◆完美溝通小祕訣：七秒鐘的規則：在聽眾們判定是否要把注意力給放在你的談話上之前，你只有七秒鐘可以運用，因此千萬要好好把握。

你一定會想：七秒鐘能夠幹嘛？在大多數的情況下，還沒等到你開口說第二句話，七秒鐘便會悄悄溜走，甚至只是步上講台，就要耗上三、四秒鐘的時間。如果在七秒鐘的時間結束之前，你只來得及說一句話，那就千萬別把時間給浪費在道早安，或是謝謝聽眾的大駕光臨等等，而是要立刻向他們展現你會給他們帶來什麼對他們有價值的事物。你可以從這兩點切入：（1）你了解他們的處境，（2）你在那兒是要幫助他們的。

請再看一次剛剛那個案例中的開場白：

「在座的每一位同仁都對本公司的成就有很大的貢獻，其中好幾位都堪稱為公司的創辦人，而公司也是在大家共同努力所打造的。由於大家的齊心攜手，才讓本公司有幸成為業界的領導者，但是各位女士先生！目前我們正面臨到嚴重的隱憂，有35%的員工會在往後的7年間陸續退休，但是公司卻還沒預備接班的領導團隊繼續帶領我們。因此，我們組織正瀕臨潛在的危機，我們能否趁現在就採取行動，也會影響到將來的成敗。」

請注意，裡面並沒有道早安，也沒有什麼「感謝大家大駕光臨」等等的話，也不說什麼場面話來比展現自己的禮貌，而是藉由不浪費聽眾的寶貴時間，以表達出對他們的尊重，並且立刻吸引到他們的注意力。

如果非得做自我介紹不可，也要等到你抓住他們的注意力之後再進行也不遲， 絕不要把頭七秒鐘的寶貴時間給虛擲在寒暄等瑣碎事務上。

一般會建議要以笑話做為開場白，不過我們必須在這兒鄭重聲明，以笑話做為開場白時務必要小心，除非（1）你確定自己很風趣，（2）那則笑話十分新鮮，絕非「老梗」，（3）而且更重要的是，笑話本身必須切題，也就是和你所要談論的主旨息息相關。

◆完美溝通小祕訣：在以笑話做為開場白時務必要小心。

如果笑話並不好笑，而你又偏不信邪硬要講的話，那麼你很有可能會丟臉的打道回府，不然就得在接下來三十分鐘都耗盡心力找回自己的公信力。如果笑話太老套或不是原創，聽眾便會合理的懷疑，你要說的其他事是否也了無新意。還有，如果這個笑話離題太遠，尤其是如果不適合在正式場合裡說的話，那就無異向聽眾們發出這樣的訊號：你其他的每句話也同樣文不對題。

以下就列出一些強而有力的開場白策略供你做參考：

以「你」或「你們」這個字眼做為開始。這麼做會立刻為你帶來優勢，並讓你馬上切入主題，談到聽眾最喜歡的東西。內容要明確直接，顯示出你已深切了解他們的處境、體會他們的感受，並且真正關心對方。

ISBN：9789861857763
叢書系列：致富系列
規格：平裝/320頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>職場工作術>溝通說話

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股市贏家精通的技術線學習提案[Gu Shi Ying Jia Jing Tong De Ji Shu Xian Xue Xi Ti An]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789866489419
叢書系列：i世代投資
規格：平裝/208頁/17x23cm/普通級/雙色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>投資理財>股票／證券

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十八歲起，你的格局不一樣：想像十年後的自己，做出最聰明的選擇[Shi Ba Sui Qi ， Ni De Ge Ju Bu Yi Yang ： Xiang Xiang Shi...]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

第一次的自由與茫然

第一次進大學，就像第一次進高中、第一次進研究所、第一年出國、第一年當菜鳥開始上班、第一年接手一個新的辦公室，每個人都很緊張、很擔心，每個人心底深處，都會有一個最大的恐懼：我會不會跟不上課業，成為班上的最後幾名？我會不會是這個團體中唯一落單的、沒有人喜歡的？我會不會做錯什麼事情，讓別人誤會、排斥我？

突然有這麼多自由的選擇，反而帶來了一些恐慌。我們從來沒有被教育要如何面對這麼多自由、思考這麼多選擇，也因此，我們得在大一這一年重新學習。當年的我剛進台大，還沒開學前要先選課，有必修、選修、通識課程，但是我根本不知道要怎麼選，因為沒有人教，也不知道哪個老師好、哪堂課好，到最後，我只好以「教室新不新」作為選課標準，選了三堂在「新生大樓」的課⋯⋯沒想到新生大樓的教室是最舊的⋯⋯

大一，就是學習、犯錯、認識大環境、了解你自己的一年。深呼吸，你會沒事的。

慶祝可以熬夜的自由

在我大一時，男生最愛做的事情，就是半夜十二點去騎腳踏車，因為它象徵著「我不用在乎自己幾點睡覺」。還沒開學之前，整個寢室的人都是凌晨三、四點才睡覺，因為明天不用上課也不用讀書，大家都在上網、玩線上遊戲、打BBS、吃雞排。

我記得某一個週二或週三晚上九點，我托著臉盆去洗澡，心裡還興奮地想著：「嗯，現在才九點，晚上的活動才要開始。」如果是高中住家裡時，十一、二點就要睡覺，這樣晚上再過兩、三個小時就結束了。但是，現在我大一了，今天晚上想幾點睡覺，都隨我高興。洗完澡還可以跟室友去吃宵夜、騎腳踏車四處亂逛，或是回寢室打線上遊戲打到凌晨三點⋯⋯光是這麼想，就足以讓我輕飄飄的帶著幸福的微笑去洗澡。

這是一種被關了十八年終於獲釋了的感覺，所以任何最無聊、最幼稚、最微小的事情，你都會想去慶祝它。記住你十八歲的這種感覺。
面對必須負責的恐懼

當然相對的，你會有很多事情不知道要怎麼辦，很茫然。自由帶給你的，一方面是你可以去享受它，一方面也必須要對你的決定負責。這一點對十八歲的人來說，會感到非常恐懼：到底該選什麼課？大學四年會不會浪費掉？該怎麼找到我的興趣？

第一點的恐懼感，來自長輩們說的：大學四年會是你這輩子最棒的四年。這種刻板印象，就會帶給你壓力；你會開始擔心：「萬一這四年不是我這輩子過得最棒的四年，那我是不是很失敗？」第二點的恐懼感，除非你之後再去念研究所，否則大學就是你求學的最後一個階段了；你會想：「萬一我到大四畢業還不知道以後要幹嘛，萬一我還沒找到我的興趣和專長，萬一我還不知道畢業後要去做什麼，怎麼辦？」對男生而言，還有一個很大的壓力是：「我絕對不能是我那個寢室、我那個圈子中最慢一個交女朋友的！」或是「我不能是禮拜五跟我一起打球的五個男生當中，唯一一個沒有女朋友的！」這種壓力，會逼著十八歲的男生去做一些很蠢的事情，無論如何要追到一個女朋友。

這些恐懼與擔憂、疑惑與壓力，會在你進大學的第一學期時，全部砸在你身上。之後衍生出一種很奇怪的行為，就是有些人會開始喝酒。我記得大一開學的第一個月，有一天晚上，我的大學室友沒回寢室。隔天我正要去上課時，他髒兮兮的走了進來；我問他昨晚跑去哪裡，他說他跟幾個同學打賭比膽量，帶啤酒去男生宿舍後面的亂葬崗那邊喝酒。這種「壯舉」，某種程度上是在慶祝沒有人管我們了、我們要自己去嘗試冒險，某種程度上也是一種在給自己壯膽、面對未來挑戰的舉動。

其實，沒關係的，每個人都得經歷這些，都得度過這個階段：焦慮、沒安全感，表面上要裝大人、私底下是個害怕做錯事的小孩。這種感覺不會因為你二十二歲畢業、找到第一份工作，或是二十四歲去念研究所而改變。你還是會恐懼、還是會沒有安全感，就算在你四十歲換工作時，也還是會有一樣的感覺。

ISBN：9789861342009
叢書系列：人文思潮
規格：平裝/272頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>傳記>人物傳記
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過你的第二人生：你要留在這裡，還是往前走？(The Seed: Finding Purpose and Happiness in Life and Work)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

第一章從天而降的兩週假期

喬許的腳穩穩踩在油門上，車子在鄉村路上奔馳前進。他喜歡在開車時，把窗戶搖下，並調高收音機的音量。他不太確定，到底是自己還是愛犬達瑪比較享受這種時刻。達瑪把頭伸出窗外，兩耳搖曳擺動著，彷彿很享受鄉間純淨空氣的味道，即便強風打在臉上也無所謂。「她的世界無憂無慮，」喬許轉頭看她，搖搖頭這麼想著。她無須擔心工作、老闆、跟薪水支票。她更不必去管像是「投入」、「聚焦」、或是「就業」這種事情。喔，真是走了狗運。

他們已經遠離了 喬許居住與工作的城市，也 遠離了他所面對的挑戰與擔憂。他但願自己也能將頭伸出窗外，忘記昨天曾經發生過。他但願時光能夠倒流，若是這樣他就會聽從父親的建議。他但願自己能有不同的感受。

「我好想變成你！」喬許對達瑪大聲喊道。聽到他的聲音後，達瑪的耳朵豎了起來。她轉向喬許，讓主人知道，他的每一句話都比陽光跟鄉間新鮮空氣重要多了。喬許對達瑪微微一笑。他深信無論是在散步、開車兜風、或是窩在家中時，他跟達瑪說的每件事，達瑪都聽得懂。當他在自己的「創意」房間中腦力激盪時，跟達瑪分享的點子，她都能理解。當他在床上讀書並跟達瑪討論人生中最重要的課題時，她都全心聆聽。當他掏心挖肺曝露出內在最深的恐懼時，達瑪總是會把頭輕輕靠在他大腿上。達瑪不僅知道他腦中的想法，還理解他心中的感受。當喬許接近目的地時，他多麼希望達瑪能告訴他，他自己內心真正的想法。

路旁指標告訴喬許，他離目的地的農場僅有幾哩之遙。他期待見到他的朋友們。他們邀請喬許一起出去好好玩一天。喬許從未去過玉米迷宮，不知道應該期待些什麼。但他想，總比待在家中自艾自憐好多了。

他的朋友們知道一些他人所不知道的事。喬許的生活並非如外表般看來如此完美。沒錯，他是有個好公寓，在倍受尊崇的公司中有份很棒的工作，還有一個光明的前途。然而，總有些什麼不見了。他不再對上班感到興奮。這並不是說喬許厭惡自己的工作，只是他不再熱愛這份工作了。每個人都看得出來，包括他老闆在內。因此，偏偏就在昨天，一個星期五，老闆把喬許叫進他的辦公室，打開天窗說亮話。

「你不再是我五年前雇用的那個人了，」老闆馬克這麼說，「以前你胸中燃燒著一把火。你充滿熱情，滿是想法與幹勁。現在，你像是不想再待在這裡一樣。發生了什麼事？」

喬許低著頭，不想直視老闆眼睛。雖然他知道馬克說得對，但是從老闆口中聽到真相，還是讓一切變得更加真實。他覺得自己變得赤裸裸，因而感到十分羞愧。「我不知道，」喬許抬起了頭，搖了搖，「我希望自己有答案，但是我沒有。最近我就是感受不到那種熱情了。我不知道為什麼，就是沒有感覺。」他不確定是否應該吐露真相，但是他的成長過程與自身經驗都告訴他，誠實的答案永遠是最佳的答案。況且，這個事實每天都寫在他的臉上；過去一年來他的身體語言也早已大聲吐露了真相。

「恩，你知道熱情佔了我們工作的一大部分，」老闆說，「如果沒有了熱情，我們就跟其他人沒有兩樣，不過是平庸中等的一般人而已。這對我、對公司、或對客戶，都不夠好。」

「我被開除了嗎？」喬許回問。他永遠記得，十二歲那年，他的手臂骨折；醫生走進病房，看了Ｘ光片，握起他的手臂，開始跟他閒聊。接著，在毫無預警的狀況下，喀擦一聲，醫生已經將移位的手臂推回原位。自此之後，他相信快刀斬亂麻，是度過痛苦或難堪的最好方式。

「不，」馬克搖頭回答，「我還不想放棄你。我們在你身上投資很多，不能就這樣放棄你，而且我相信你在我們身上也同樣投注很多，不能說走就走。這種事我看多了。我想你需要休息一下。所以這樣吧：我給你兩週時間。就將這兩週當成是反向的解雇通知。我希望在兩週後，你不是被解雇，而是被重新雇用，有點像是個全新開始。你有兩週的給薪假，去決定你是否仍真心誠意、懷著熱情想留下來。如果兩週後，你決定這個工作不適合你，我會感到很失望，但是至少我們兩人都將知道，大家都該向前邁進 了，不要再讓這種狀況持續下去。很簡單，你要不就是留下來，付出百分之兩百 的心力，要不就是找到你想做的其他事，而且希望這件事能重新燃起你過去在這裡一度有過的火花。」

「同意嗎？」馬克邊問邊伸出了他的手。「同意，」喬許回答。他握了老闆的手後走出房門，不知自己是該歡呼或是哭泣。大部份的人可能都希望有兩週有薪假來決定自已的未來，但對喬許來說，卻沒有什麼比這件事還更可怕。

ISBN：9789862416259
叢書系列：心靈成長
規格：平裝/192頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>成功法>生涯規劃

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ISBN：9789866031236
叢書系列：經營管理
規格：平裝/320頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>電子商務>網路行銷／趨勢商機

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第四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！(摘)

揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。

舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？

假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？

你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩、三個構想，你要如何從中選出最好的一個？

本章接下來，將告訴你這些問題的答案。

用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力、同時賺更多錢。

再打個比方，我的個人電腦第二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。

動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」

同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。

挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。

接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。

現在，你有一張消費者益處清單了，接下來得決定哪一項賣點最重要，也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。

下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上最後的成交。

ISBN：9789866316388
叢書系列：In-action!
規格：平裝/320頁/14.9x20.9cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>職場工作術>思考邏輯／決斷／創意

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引爆需求：讓顧客無可救藥愛上你的6個祕密(Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It)＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

ISBN：9789862416181
叢書系列：天下財經
規格：平裝/352頁/16k菊/14.8x21cm/普通級/單色印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>消費者行為

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引爆需求：讓顧客無可救藥愛上你的6個祕密(Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It)＊商業理財類＊

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用心傾聽，白開水也會變黃金：保險、仲介、直銷、業代及銷售人員絕對成交[傾聽術][Yong Xin Qing Ting ， Bai Kai Shui Ye Hui Bian Huang Jin ： Bao Xian...]＊商業理財類＊暢銷書榜～推薦！

用心傾聽，白開水也會變黃金

1. 把百分之七十的話，留給客戶講

我前陣子讀到一篇文章，一位聽障者因為失業，跑去應徵房屋仲介公司路邊發傳單的兼差工作，這家房仲公司本來有點擔心他聽障的限制，但後來想一想，只是發個傳單，應該影響不大，就給了他這份兼差。

這位聽障者有了這份工作之後，非常認真，每天固定時間，就看到他站在路邊發傳單，不管大太陽還是寒流來，他都準時上工，而且每發出一張傳單，還跟拿傳單的人深深地一鞠躬，完全和外頭打工族賺取零用錢的心態不同。

剛開始，路過的人都是拿了傳單就走，並不知道他聽不到也不會說話，。直到有人想買房子，看到他站在那裡發傳單，於是走來跟他打聽，才發現他竟然是位聽障者。

這個消息一傳十、十傳百，大家開始找上他，而他也把這些想買賣房子的客戶帶回店裡，讓這家仲介的業績增加不少。

後來，公司看他帶回來的客人愈來愈多，於是讓他接受訓練，聘請他為正式員工。剛開始接觸客戶、帶看房時，雖然他只能用紙、筆、肢體語言和客戶溝通，但客戶卻沒有不耐煩，反而覺得他介紹的很好，也很信任他，於是生性勤勞的他，累積了不少客戶，剛上線時平均一個月就可成交一間房子，比起其他身體健全、半年卻沒有任何成交紀錄的業務員來說，他的表現令人刮目相看。

這位聽障業務員的故事說明一件事，業務員想做到業績，關鍵往往不在於他說了什麼，或者是他的口才好不好，而是他用心與客戶溝通的誠意與表現。因為對客戶來說，太會說話的業務員反而讓人難以信賴，但這位聽障業務員，他在紙上寫下的一句話，卻會超過一般人講到口乾的十句話，而客戶寫在紙上的需求，他也反覆思考吸收，因此能提供相當到位的服務。

很多業務員剛踏入業務領域時，常以為面對客戶一定要滔滔不絕，要不斷說服客戶，客戶才會點頭成交，但這位聽障房仲業者的故事卻告訴我們，人與人間溝通靠的不光是語言，當然，說什麼話的確很重要，但在關鍵時刻，會不會說話是其次，因為說話者在溝通的過程中是否重視客戶的想法，才是業務成交的關鍵。

美國銷售高手湯姆．霍金斯（Tom Hopkins）曾講過一個例子。有一年他參加房仲業的業務員大會，主持人介紹年度一位超級業務員出來，這位業務員一出場，並沒有引起特別注意，但兩秒鐘後，全場突然爆出如雷般的掌聲，因為大家發現這位頂尖業務員是位視障者。

當主持人問他如何能把業績做這麼好，這位盲人業務員說了一句話：「我雖然沒見過我所成交的物件，但我是用客戶的眼睛看物件，進而成交的。」光是這句話，就贏過了許多眼睛看得到的業務員。

所以，真正能打入客戶心裡的業務員，他們總是從客戶的角度出發，而其中的必要條件，就是：當個「聽話」的業務員。

這種「聽話」的推銷方式，就是業務員自己只說百分之三十的話，把其餘百分之七十的話，留給客戶來說。因為不管是誰，都會希望業務員徹底了解自己，進而提供所需的服務。

當你閉嘴，客戶才會說真心話

溝通專家卡內基曾說過一句話：「傾聽，就是一種典型的攻心策略。」對業務員來說，學會傾聽，才能讓客戶對你卸下心房，也才能直接攻入客戶的內心，讓客戶對你掏心掏肺。

因此，能言善道絕不是當業務的唯一要件，比起會說話，業務員其實更要具備同理心、耐心、愛心等等不同的「心」，才能讓客戶有機會表達自己的想法，也才能把客戶的想法永遠擺在第一位，並且能從客戶的言談中，辨別客戶話語中的真偽。

為了讓客戶表達自己的想法，高明的業務員都懂得適時沉默、適時留白；也就是說，當產品或服務介紹告一段落時，一般的業務員只會給客戶約十秒的時間思考，如果客戶沒有接話，自己還會擔心冷場繼續說服下去，但頂尖的業務員卻會給客戶三十秒、甚至更長的沉默時間，而客戶反而會願意把自己內在的需求說出來。

這種作法是利用不熟識的兩人之間要進行溝通，往往很難容得下沉默的片刻，因為客戶通常會預期業務員要有不斷接話的準備，但如果業務員沒有搭話的打算，甚至把話題丟給客戶，客戶一時沒有防備，反而容易說出內心的真心話。因此，想透視客戶內在的想法，靠的就是這個時機點。

況且，心理學家的統計研究也發現，一個人說話的速度是每分鐘一百二十到一百六十個字，而聽話及思維的速度卻比講話速度快了三到四倍。所以，聰明的業務員在講完想表達的話後，會留時間讓客戶說話。

ISBN：9789868730793
叢書系列：Reach+上班族達陣誌
規格：平裝/112頁/21x28cm/普通級/部份全彩/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>業務／傳銷

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